1、试对比论述成本领先战略、差异化战略以及集中化战略的作用和缺点
2、试论产品组合的扩大、缩小和延伸策略
参考答案：
1、成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究、开发、销售、服务和广告等领域里把成本将到最低限度，成本为行业中的成本领领先者的战略。企业借凭成本低的优势，可以在激烈的市场竞争中保持有力的竞争优势。
通过采用成本领先战略，可以使企业：(1)形成进入障碍。企业的生产经营成本低，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。(2)增强讨价还价能力。企业成本低，可以使自己应付投入费用的增长，提高企业与供应者的讨价还价能力。同时，企业成本低，可以提高自己对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。(3)降低替代品的威胁。企业的成本低，在与替代品竞争时，仍旧可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己处于有力的竞争地位。(4)保持领先的竞争地位。当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本低，可以在对手毫无利润的低价格的水平上保持盈利，从而扩大市场份额，保持绝对的竞争优势。总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对行业中的五种竞争能力，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。
成本领先战略存在以下弱点：(1)竞争对手开发出更低成本的生产方法。(2)竞争对手采取模仿的方法。当企业的产品或服务具有竞争优势时，竞争对手往往会采取模仿的方法，形成与企业相似的产品和成本，给企业陷入困境。(3)顾客需求的改变。企业如果因过分的追求低成本，而降低了产品和服务的质量，会影响顾客的需求，会是企业非但没有获得竞争优势，反而处于劣势。
差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力，获得超额利润。具体讲，主要表现在以下几方面：(1)形成进入障碍。由于产品和服务的特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠实程度，从而使该产品和服务具有强有力的进入障碍。(2)降低顾客敏感程度。(3)增强讨价还价能力。(4)防止替代品威胁。企业的产品与服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可在与替代品的较量中，比同类企业处于更有力的地位。
此外，企业在保持差别化上，普遍存在着四种威胁：(1)企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。(2)竞争对手可以推出类似产品，降低企业差别化的程度。(3)竞争对手推出差别化程度更大的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。(4)购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。
重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。这种战略围绕一个特定的目标进行密集性的经营生产活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选定了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。
重点集中战略可以防御行业中各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益。这种战略可以用来防御替代品的威胁，也可以争对竞争对手最薄弱的环节采取行动。如果企业需要而形成产品差异化，或者在未改目标市场的专门服务中降低成本，形成低成本优势，或者见有产品差异化和低成本优势，则其竞争对手很难在目标市场上与之抗衡。这样，企业在竞争中成功地运用重点战略，就可以获得超过行业平均水平的收益。
重点集中战略的弱点在于，企业实施这种战略时可能会面临一下风险：
(1)以较宽范围的市场为目标的竞争对手采取同样的重点集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施重点集中战略，从而使原来实施重点集中战略的企业失去优势。
(2)由于技术进步、替代产品出现、价值观念更新、消费方面偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成重点集中战略的企业失去优势。
(3)在较宽范围经营的竞争对手与采取重点集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业为目标市场服务的成本优势，或抵消了通过中间集中战略而取得的产品差别化，导致企业重点集中战略的失败。
2、企业扩大产品组合策略包括拓展产品组合的宽度和加强厂品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围：后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为更多的细分市场提供产品时，则可选则在原有产品大类中增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分利用人、财、物资源，分散风险，增加竞争能力。
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，原因主要有：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；产品大类经理为了追求更高的销售额和利润增加产品项目。但是，随着产品大量的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等市场营销费用也随着增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大量缩减，提高经济效益。
每一企业的产品都有特定的市场地位。产品延伸策略指全部或部分的改变公司原有的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
(1) 向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种策略的主要原因：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了树立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不是竞争者有隙可乘。
企业在采取向下延伸策略时，会遇到一些风险，如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。
(2)向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险，如：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档的产品。
(3)双向延伸。即原定为于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品；另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
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